核心
  提示
  一個企業的品牌形象,在某種程度上是通過產品價格來體現的,但卻不是通過產品價格來實現。可以說,產品價格高,是因為品牌形象好;但不能反過來說,某個品牌形象好,是因為產品價格高。否則,誰都可以定個高價,就宣稱奢侈品了。品牌形象是因,產品價格是果。但品牌形象的“因”又是什麼呢?顯然得另求他途。
  □付克友 成都商報評論員
  高端白酒苦苦維繫的價格體系,隨著“雙11”大促的來臨再度被打破。近日,一張某電商平臺官方微博發佈的“爆款清單”引起較大關註,市場指導價1519元/瓶的53度500ml飛天茅臺僅售699元,其他多種名酒也被打了1-5折優惠。茅臺等多家高端酒企炮轟電商,稱產品並非由公司供貨,對低價的“不正常促銷”表示質疑,甚至“希望國家規範這樣的行為”。
  白酒大佬的憤怒是可以理解的。“雙11”的價格比出廠價還低得多,這不僅對於酒企自詡高大上的品牌形象是一種傷害,對企業利潤來說也是一種沉重打擊。反“四風”和反腐風暴之際,正是白酒行業多事之秋。16家白酒上市公司第三季度成績單表明,僅四家營收實現正增長,三家實現凈利潤正增長。儘管茅臺一哥地位難以撼動,但三季報營收的增速下滑至0.99%,凈利潤降幅還略有擴大。如今電商還要來攪局添亂,可謂“屋漏偏逢連夜雨”,叫白酒大佬怎不憤怒?
  但是,白酒大佬的憤怒也是沒有用的。這就是市場競爭,而且是電商時代的市場競爭。白酒行業要適應這樣的競爭,而不是拒絕這樣的競爭,更不能沉湎於過往坐享厚利的榮光,既孤芳自賞又顧影自憐。
  要明白,正如茅臺給出廠產品定價是一種自主經營權利,電商以低廉價格促銷也是一種自主經營權利。這兩種權利,井水不犯河水。茅臺當然可以宣佈其官方電商平臺僅有五家,但這不能證偽其他電商平臺產品來源正規(比如從其他經銷商那裡進貨)。至於這些電商是不是在做虧本買賣,以及為什麼要做虧本買賣(比如用劇增的銷售額換流量,尋求廣告效應),都是它們的自由選擇。茅臺能做的就是,在打假之外控制住自己的出廠價格———沒有哪個經銷商會蠢到一直以高價從茅臺進貨,而又一直以低價出貨,做虧本買賣吧?只有一種情況下,當經銷商發現自己市場判斷失誤,賣不動導致庫存太多,要盤活資金,只好揮淚大甩賣。而這正是現在白酒行業面臨的困境。
  茅臺認為電商低價銷售,影響到了企業的品牌形象,這是因果倒置,打錯了板子。沒錯,一個企業的品牌形象,在某種程度上是通過產品價格來體現的,但卻不是通過產品價格來實現。可以說,產品價格高,是因為品牌形象好;但不能反過來說,某個品牌形象好,是因為產品價格高。否則,誰都可以定個高價,就宣稱奢侈品了。品牌形象是因,產品價格是果。但品牌形象的“因”又是什麼呢?顯然得另求他途。
  以前高端白酒價格居高不下,可能給了白酒大佬們一個錯覺,以為自己的品牌形象就是好,但豈不知這樣的“品牌形象”是紙糊的,被反“四風”和反腐敗釜底抽薪之後,經不住市場競爭的當頭棒喝。真正品牌形象好的產品,是不怕市場競爭的。比如某款手機,黃牛黨加價銷售還來不及呢,還怕市場促銷?這值得白酒大佬們好好反思。  (原標題:白酒大佬要適應電商時代的競爭)
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